Votre mission, si vous l’acceptez :
Ne pas vous retrouver dans la boîte de pourriels.
C’est plus facile à dire qu’à faire. Chez BAM, notre équipe s’emploie depuis plus de 20 ans à concevoir, présenter et gérer des programmes majeurs de gestion de la relation client. Et toutes nos plus grandes initiatives ont été guidées par le même principe créatif : ce que nous appelons la CoeuriositéMC (ouaip, c’est une vraie marque de commerce).
Nous définissons ce concept comme le fait d’avoir les choses à cœur et d’être curieux, dans l’intention de créer un impact réel et de grande valeur. Une notion simple, mais qui est rarement mise en application par les grandes marques.
Et nulle part cette idée n’est plus importante que dans l’univers de la « gestion » de la relation client – un oxymore s’il en est.
Personne ne veut d’une relation toxique.
« L’idée de “gérer” vos clients est morte », a affirmé le génie du marketing Seth Godin dans une entrevue portant sur la situation de la gestion de la relation client, il y a plus de 10 ans. « On ne gère pas nos clients. Dorénavant, ce sont les clients qui nous gèrent. »
Une décennie plus tard, la balance a penché encore plus en faveur du client. La ligne de démarcation entre une marque préférée et un purgatoire éternel dans la boîte de pourriels est très mince. En fait, l’encombrement généré par les infolettres est devenu tel, que Gmail a même inventé un nouveau design EU afin de les cacher de la vue des utilisateurs.
Mais nul ne peut nier la puissance d’un programme de gestion de la relation client bien conçu. On estime qu’aux États-Unis, les spécialistes en marketing dépenseront plus de 350 millions de dollars en publicité par courriel seulement en 2020 (la plus grande partie des budgets de marketing numérique), le tout propulsé par un rendement considérable : soit un rendement d’environ 51 $ pour chaque 1 $ dépensé.
Mais les coupons et les concours ont leurs limites.
Créez un parcours qui compte.
Voilà une expression que nous tatouons sur chaque employé BAM (sur leur visage ou le bas de leur dos, on leur laisse le choix), dans le cadre de leur processus d’intégration. Nous utiliserons ici l’exemple d’un vrai client pour illustrer ce qu’on entend par là :
Alors, parlons brûlements d’estomac.
La plupart des marques de cette catégorie de produits adoptent une approche de base aux communications ciblées de gestion de la relation client, en se concentrant sur les occasions de festins, comme l’Action de grâce ou le week-end du Super Bowl. On sait que vous allez manger et boire plus qu’à l’habitude cette fin de semaine là, alors on vous rappelle de faire vos réserves de médicaments contre les brûlements d’estomac.
C’est assurément contextuel, et souvent efficace.
Mais est-ce que la marque se soucie de ses clients? S’intéresse-t-elle à leur expérience?
Ou essaie-t-elle simplement de tirer parti de leurs prochains maux d’estomac?
Le souci de l’autre, voilà le coût d’accès.
C’est là que notre client a adopté la notion de Coeuriosité, pour aller à contre-courant. Ainsi, au lieu de dire « Achetez nos produits pour régler ce problème que vous êtes sur le point d’avoir », nous l’avons aidé à créer du contenu portant sur la façon d’éviter les brûlures d’estomac en premier lieu : quels aliments sont les plus susceptibles d’irriter l’estomac; des conseils pour manger plus lentement; éviter les boissons gazeuses; ne pas faire plus de 3 « keg stands » en moins de 60 minutes, etc.
On entrevoit ici deux approches différentes aux communications contextuelles de gestion de la relation client : une qui sentait les signes de dollar. L’autre qui avait plutôt vu une occasion de prouver que l’entreprise se souciait vraiment du bien-être de sa clientèle.
Une stratégie créative révolutionnaire? Non. Mais la raison pour laquelle nous avons contacté les clients et le contenu à valeur ajoutée qui accompagnait notre offre provenaient d’un désir authentique. Et pourtant, 99 % des marques ne réussissent pas à respecter ce critère très modeste. Elles ne prennent pas le temps de s’intéresser à ce que leurs clients vivent – et elles ne se soucient pratiquement jamais assez d’eux pour leur offrir de l’aide allant au-delà de l’incitatif d’achat.
Un peu de Coeuriosité peut tout changer.
La vérité, c’est qu’il n’y a pas grand-chose à « gérer » dans l’univers de la gestion de la relation client. Ou bien vous offrez de la valeur aux clients par vos produits, vos offres et votre contenu – ou bien vous ne faites qu’encombrer leurs boîtes de courriels. À ce moment-là, la seule relation qui reste à gérer, c’est de savoir à quel point vous embêtez les gens.
Mais si vous êtes assez curieux pour découvrir un véritable besoin, et si vous avez à cœur de contribuer véritablement à y répondre, eh bien, vous avez peut-être créé une relation client qui se gère d’elle-même.
Président, BAM Strategy U.S.